¿Cómo los creativos de la publicidad generan sus ideas?

Abstract

Esta investigación estuvo encaminada a caracterizar los procesos cognitivos   creativos presentes en publicistas expertos, a partir de una investigación exploratoria de estudio de caso. La investigación contó con una tarea cognitiva que se aplicó a dos directores creativos, con amplia trayectoria en el mundo publicitario y a dos creativos junior, que empiezan su carrera profesional. La tarea cognitiva en esta investigación consistió en desarrollar una pieza gráfica (afiche-producto) teniendo como base un brief. Luego de recopilar la información, se hizo un análisis de la pieza publicitaria (afiche) bajo el enfoque de cogni- ción creativa con el modelo Geneplore, el cual permitió establecer los procesos generativos, las estructuras y propiedades preinventivas, y los procesos exploratorios presentes en la creación del afiche por parte de los creativos publicitarios. La investigación permitió corroborar que el modelo Geneplore, utilizado como instrumento de abordaje para la creatividad publicitaria, es apropiado y consistente. De acuerdo con lo anterior, se hizo evidente que la creatividad publicitaria no requiere de la participación de todos los procesos generativos, ni involucra todas las estructuras preinventivas ni de todos los procesos exploratorios, como tampoco de todos los procesos exploratorios descritos en el modelo Geneplore. Sin embargo, dada la complejidad del tema y de las limitaciones propias del diseño de la investigación, los resultados obtenidos no pueden ser generalizados y requieren ser validados por medio del estudio de una muestra poblacional más amplia.