Hacia la segmentación significativa

Resumen

La segmentación es uno de los tres pilares del márquetin. Como tal su importancia es vital a la hora de que las entidades y empresas de todo tipo se quieran dirigir a sus respectivos mercados. Ahora, un punto esencial es que las organizaciones no deberían elegir de manera unilateral a sus segmentos de mercado meta. Por el contrario, el proceso, en realidad, se produce justamente al revés. Es decir, son los consumidores quienes se autosegmentan antes de que la organización trabaje en ello. Esto significa que las entidades y empresas deben hacer un esfuerzo mayor por identificar a esos segmentos ya definidos, y para ello la metodología tradicionalmente utilizada, basada en las bases de segmentación, resulta ser una extrema simplificación del problema en cuestión.

Ahora bien, cuando escribimos La segunda miopía del marketing (París, 2013), obra en la cual anunciamos que los consumidores no saben lo que compran, y también denunciamos que la gran mayoría de las empresas tampoco saben lo que venden, tuvimos que desarrollar las técnicas de afloramiento de significados, a los fines de identificar lo que realmente compra el consumidor, que como sabemos, es la representación psíquica de la cosa, que hemos llamado “significado”. Y al hacerlo, y como una necesidad de la misma metodología, diseñamos un proceso de segmentación. Sin embargo, en La segunda miopía del marketing no dimos detalles precisos acerca de todos los aspectos teóricos que acompañan a este procedimiento. Por dicha razón surgió la necesidad de ampliar estos temas a través de este nuevo método que hemos denominado segmentación significativa, en el cual presentamos el procedimiento que hemos desarrollado para su aplicación en la identificación más precisa de los segmentos de mercado. Estos segmentos serán mucho más homogéneos porque todos sus integrantes comparten la cuestión más esencial con respecto a su producto, servicio o idea: un mismo significado, que es la base conceptual de todo plan de márquetin esencial.